آگهی و لزوم توجه به ارتقای فرهنگ عمومی جامعه

آگهی تجارتی از مقولاتی است که پخش آن از رسانة صد او سيما پس از ورود به دوران برای افزايش سازندگی پس از جنگ تحميلی احساس و لزوم گسترش فعاليت سالم بخش خصوص برای افزايش توليد داخلی و ارزش افزوده ملی و ايجاد اشتغال به طور جدی مورد توجه مسئولان نظام و مديران رسانه قرار گرفت. مديرکل بازرگانی صدا و سيما در سخنرانی خود در جشنوارة آگهی برتر سازمان نگاهی دارد به روند تکامل آگهی تجاری در چارچوب مقررات صدا و سيما و نحوة تحول زمينه های اجتماعی در اين باب.

همان طور که اطلاع داريد پس از پيروزی انقلاب اسلامی پخش آگهی به معنای امروزی از رسانة صدا و سيما قطع شد و تا سالها با اين قضيه مخالفت جدی می شد، زيرا نگرش مسئولان اين بود که اصولا" نبايد به سمت آگهی و تبلطغ بازرگانی رفت. چرا که در واقع نگرشی که نسبت به تبليغ بازرگانی وجود داشت منبعث از نظريه های سرمايه داری بود که براساس آن، تبليغ جامعه را به سمت مصرف گرايی سوق می دهد و لاجرم هر تبليغاتی مصرف گرايی را در پی دارد و از اين رو نبايد هيچگونه تبليغ بازرگانی صورت می گيرد.

پس از سالها اين نگرش و نگاه مسئولان نسبت به تبليغات تجاری تعديل و احساس شد که می توان تبليغ را با اهداف مشخص، غير از آنچه که در دنيای سرمايه داری مرسوم است، ارائه کرد و نتيجة مناسب هم به دست آورد. از زمانی که پخش آگهی از رسانه صدا و سيما آغاز شد تا چند سال اخير فراز و نشيب های زياد طی شده است. در اينجا آماری را ارائه می کنيم که مقايسة وضعيت پخش آگهی در سال گذشته با امسال را نشان می دهد:

طبق مقايسه ای که بين دو فاصلة زمانی 1/4/78 لغايت 30/11/78 و همين مقطع در سال 79 به عمل آورديم مشخص شد که مجموع مدت زمان پخش آگهی در اين مدت در سال 79 حدودمحسوس است. اين کاهش را می توان شاخصی از بهبود وضعيت آگهيها از نظر کيفی محسوب داشت.
همچنين اين مقايسه نشان می دهد که در هر دو دوره مورد بررسی شبکة سوم، شبکة پنجم و سپس شبکة اول سيما به ترتيب بيشتر از ساير شبکه های راديويی و تلويزيونی آگهی پخش کرده اند. از طرفی مرکز تحقيقات سازمان صدا و سيما به طور منظم، طرحهائی را برای سنجش موقعيت و وضعيت آگهيها انجام می دهد که مهمترين هدف آن سنجش و تحليل وضعيت آگهيها و تخمين و بررسی ميزان بيننده هاست. دستيابی به نوع آگهی مورد بسند و ميزان اعتماد مخاطبان به آگهيها و دلايل بی اعتمادی آنان از جمله محورهايی هستند که در اين پژوهشها مورد بررسی قرار می گيرند. نتايج مجموعه ای از اين بررسيها نشان داد که اکثر پاسخگويان، زن، و عمدتا" در سنين 19-15 و 39-30 سال بوده اند و تحصيلات اغلب آنها در سطح راهنمايی، دبيرستان و ديپلم بوده است.

مجموع يافته های اين بررسی نشان می دهد که به طور متوسط 40 درصد از پاسخگويان، بينندة تلويزيون از جمله آگهيهای تلويزيونی بوده اند و زنان عمدتا" بيشتر از مردان، آگهيها را نگاه کرده اند. همچنين با افزايش سن، ميزان بينندة آگهيها کاهش پيدا کرده است. با نگاهی به سطح سواد بينندگان آگهی مشخص می شود که از يک طرف افراد بی سواد و کم سواد به طور متوسط، کمتر از سايرين آگهی ها را تماشا کرده اند و از طرفی افراد در سطح تحصيلی دکترا نيز کمتر ازسايرين بينندة آگهيها بوده اند و تماشای آگهيهای تبليغاتی در سطوح مختلف تحصيلی از سير خطی برخوردار نيست.

عمدة دلايل کسانی که آگهيهای تلويزيونی را تماشا نکرده اند فقدان انگيزه برای تماشا، نداشتن وقت و نداشتن علاقه و مهمترين دلايل آنان برای پسنديدن آگهيها تصاوير جذاب و موسيقی شاد بوده است.

به طور متوسط حدود 53 درصد ار افراد برای انتخاب و خريد کالاها از تبلطغات تلويزيون استفاده کرده اند و حدود 44 درصد نيز نسبت به کالاهای تبليغ شده درتلويزيون اظهار اعتماد کرده اند.مهمترين دلايل افرادی که اظهار بی اعتمادی نسبت به آگهی های تلويزيونی داشته اند بی اعتقادی و بدبينی آنها نسبت به تبليغات بوده است. با وجود اين اکثر پاسخگويان (75 درصد) معتقد بوده اند که پخش آگهی از رسانة تلويزيونی ضرورت دارد، که اين نکتة قابل توجهی است.