تاریخچه تبلیغات بخش سوم

تاریخچه تبلیغات تجاری در جهان و ایرانی

آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.‏

۱- دوره علایم تجاری

 در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا ‏علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و…. علامت خود را ‏حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به ‏علایم تجاری توجه می کردند.‏

‏۲- نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها

وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید ‏نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای ‏مغازه‌های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش‌هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که درب هر دکان ‏کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب درب ورودی مغازه داشته است.‏

‏۳- جارچیهای شهر

در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع‌رسانی را انجام می‌دادند، آنان اخبار مهم و ‏وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه‌ای نیز تشکیل داده بودند اما ‏بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت ‏تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای ‏اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.‏بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به ‏نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور ‏منتشر شد.‏سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در ‏رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه‌اندازی شد ‏و بعدها شبکه عظیمی مانند ‏A.B.C‏ در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ ‏تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت.‏در فاصله بین سال‌های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده‌ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی ‏آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و ‏کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از ‏گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.‏تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم‌های مختلف و صفحه آرایی‌‌های ‏مختلف و غیره به راه چند سویه‌ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.‏

تبلیغات بازرگانی :

تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه‌ای (نوشتاری، سمعی وبصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضۀ کالا،اطلاع ‌رسانی و ارائۀ خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده‌ای نسبتاً جدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل گسترش و توسعۀ بسیار زیاد آن، تبدیل به امری مهم برای بررسی و تحقیق در حوزه‌های دانشی مختلف شده است.توسعة روزافزون و بسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی و بین‌المللی درنیم‌قرن گذشته، تا حدودی بر اثر تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در مسیر و سامان زندگی بشر به دنبال فعالیت‌های عظیم و گسترده در حوزه‌های صنایع فرهنگی، فناوری ‌های اطلاعاتی، بازاریابی و علوم انسانی و اجتماعی بوده است. ولی مهم‌تر از همه رشد نظام سرمایه‌داری جدید و در رأس آن الگوی سرمایه‌داری آمریکایی همراه با ترقی و توسعة تجارت جهانی و پیدایش شرکت‌ها و بنگاه‌های فراملی و چندملیتی موتور اصلی تبلیغات بازرگانی امروزی دنیا را تشکیل می‌دهد. برای درک و فهم این پدیده لازم است به فلسفة  تولید، توزیع و مصرف کالاهای صنعتی و خدماتی کنونی و نیز روش‌ها و تکنیکهای توسعهیافتة مدیریت بازار و مصرف و همچنین فرهنگ عمومی و فرهنگ مسلط تجاری امروزی توجه نمود.تبلیغات بازرگانی همانند گردشگری جهانی بخش قابل‌توجهی از تجارت جهانی امروز را تشکیل می‌دهد و از این جهت به سایر صنایع و خدمات تجاریی جهان ازجمله صنایع خودرو، لباس، آرایش، اغذیه و آشامیدنی، لوزام منزل، الکترونیک، گردشگری،مسکن، رسانه‌ها، اطلاعات و ارتباطات وابسته است. علاوه بر سودآوری ذاتی صنعت تبلیغات بازرگانی، اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می‌توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی، تا حد زیادی متأثر از کمیت و کیفیت حضور آن‌ها در بازار جهانی تبلیغات بازرگانی است.

تبلیغ سیاسی

اهمیت پدیده پروپاگاندا و تأثیرات احتمالی آن برای مردم در آن ایام سبب شد که نخستین ایده های تئوریک درباره تأثیرات رسانه های همگانی از بررسی ها و تحلیل هایی که درباره پروپاگاندا انجام شد به وجود آید. هرچند این نظریات ساده و فاقد پیچیدگی بودند با وجود این، می توان ریشه های نظریه پردازی در دو حوزه مهم از مطالعه ارتباطات را در همین اندیشه های اولیه درباره پروپاگاندا جست وجو کرد. یکی از این دو حوزه تحقیق مربوط به «تغییر نگرش Attitud change است که به طور سنتی یکی از حوزه های اساسی تحقیق در علم ارتباطات به شمار می رود. این دسته از تحقیقات در پی آن بود که دریابد مؤثرترین تکنیک برای ایجاد تغییر در نگرش مردم کدامند؟ مطالعاتی که درباره پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) انجام شده بود، توانسته بود، هرچند موقتی، به این سؤال پاسخ دهد. دومین حوزه تحقیق مربوط به نظرپردازی درباره تأثیرات عمومی رسانه های همگانی می شد، برای نمونه رسانه های همگانی بر افراد و جامعه چه تأثیری می گذارد؟ این تأثیرات چگونه صورت می گیرند؟

واژه پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی از عبارت لاتین «Congragatio depropagandafild»به معنی «مجمع مروجین ایمان» گرفته شده است. این مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف کلیسای کاتولیک رم تأسیس گردید. تأسیس این نهاد همزمان با نهضت اصلاح دین بود، یعنی زمانی که گروه های مختلف پیوند خود را با کلیسای رم قطع می کردند. درواقع ایجاد این نهاد از طرف کلیسا اقدامی مبارزه جویانه در برابر نهضت اصلاح دین محسوب می شد. یکی از مسائل مهم این عصر، مبارزه میان علم و دین بود. کلیسا دین را منبع همه دانش بشر درباره جهان و کائنات می دانست. یکی از عوامل مشاجره در این دوران گالیله بود که بر اساس مشاهدات خویش و با استفاده از تلسکوپ ادعا می کرد که کره زمین به دور خورشید می چرخد. این ادعای گالیله عملاً خلاف آموزه های کلیسای کاتولیک محسوب می شد. به عبارت دیگر، گالیله در منطقه ممنوعه اندیشه گام نهاده بود.گالیله عاقبت توسط دادگاهی در سال ۱۶۳۳ محاکمه و محکوم شد و مجبور گردید که ادعای خود را پس بگیرد و به جای آن بگوید که خورشید به دور زمین می چرخد. بدین ترتیب، کلیسا در موقعیتی قرار گرفت که از یک ایده غیرقابل انکار دفاع نماید. شاید بار منفی موجود در واژه پروپاگاندا در رابطه با انکار واقعیت، تأثیر همین واقعه مهم تاریخی بوده است، واقعه ای که درآن کلیسا ناچار به دفاع از موضعی شد که از نظر علمی کاملاً برخطا بود.

کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان ((تکنیک پروپاگاندا تبلیغ سیاسی در جنگ جهانی اول) منتشر شد، نخستین کوششی بود که به طور جدی ازپروپاگاندا تعریف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا کوششی است که به منظورکنترل نظرها با استفاده از نمادهای مهم و یا از طریق بهره برداری از داستان ها،شایعات، گزارش ها، تصویرها و اشکال دیگر ارتباط اجتماعی صورت می گیرد.

در سال ۱۹۳۷ لاسول تقریباً تعریف متفاوتی از پروپاگاندا ارائه داد. در این تعریف پروپاگاندا به معنی وسیع خود، عبارتست از تکنیک اثرگذاری بررفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دست کاری در واقعیت ها» دست کاری در واقعیت هاممکن است در قالب های گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد. تعریف هایی که لاسول پیشنهاد کرده است شامل بسیاری از آگهی های تجاری و همچنین مسائلی که تحت عنوان «ترغیب» مطرح شده است می گردد. هرچند لاسول تصریح کرده است که «هم آگهی های تجاری و هم روابط عمومی ها بخشی از رشته پروپاگاندا محسوب می شوند.

راجر براون روانشناس آمریکایی، ابتدا سعی نموده است که پدیده های پروپاگاندا و ترغیب را از یکدیگر متمایز سازد و سپس به بررسی و ارائه تعریفی ازپروپاگاندا اقدام نماید. براون «ترغیب» را عمل استفاده از نمادها به منظور ایجاد تغییر در رفتار دیگران تعریف کرده است. او معتقد است که کوشش هایی که برای ترغیب صورت می گیرد زمانی به پروپاگاندا تغییر می یابند که «فرد به این نتیجه برسد که رفتاری که هدف ترغیب کننده است بیشتر به نفع اوست تا به سود ترغیب شونده». در اینجاهیچ معیار مطلقی که فرد یقین کند کدام رفتار ترغیب و کدام پروپاگاندا است به درست مشخص نشده است و این تمایز بستگی به قضاوت فرد دارد.

پروپاگاندا، آن گونه که توسط لاسول و براون تعریف شده است بسیاری از حوزه های فعالیت انسانی را در بر می گیرند، از جمله آگهی های تجاری (جایی که هدف به نفع دریافت کننده نیست، بلکه مقصود فروش بیشتر توسط فروشنده است) بسیاری از مسائل مبارزات انتخابات (جایی که هدف اساسی خوشبختی دریافت کننده نیست بلکه هدف اصلی انتخاب نامزد انتخاباتی است)، همچنین بسیاری از فعالیت روابط عمومی ها را نیز شامل می شود (جایی که معمولاً منافع دریافت کننده موردنظر نیست، بلکه بیشتر ایجادذهنیت مثبت نسبت به یک شرکت است).

 در جایی دیگر، لاسول اهداف چهارگانه پروپاگاندا را نیز مطرح ساخته است که عبارتند از:

 ۱- بسیج کردن احساسات علیه دشمن ۲- حفظ روابط حسنه با متحدین، ۳- حفظ دوستی و در صورت امکان ، جلب همکاری کشورهای بی طرف،۴- تضعیف و نابودی روحیه دشمن

***تبلیغات سیاسی با تجاری متفاوت است ، زیرا تبلیغات سیاسی بیشتر بر برداشت های ذهنی استوار است . این نوع تبلیغات ، به عنوان محمل پنداها و قالب های سیاسی – فکری در هر نظام اجتماعی ، نقش قانونی و پسندیده ای را بر عهده دارد . برای دستیابی به چنین هدفی ، ایجاد سازمان ها و ادارات در قالب وزارتخانه های تبلیغاتی با توجه به شرایط سیاسی عصر ، کاری عادی و ضروری است . در حالی که تبلیغات تجاری بر پدیده های قابل لمس استواراست .تبلیغات سیاسی ، خود را بر حق و عین صواب و طرف های دیگر را ناحق و نا صواب می داند ، در حالی که تبلیغات تجاری تنها خود را می ستاید .

 

منبع: مداد رنگی